El Col·legi Oficial de Disseny Gràfic impulsa dos anys d’activitats per rellegir l’obra del creador de més de 400 identitats visuals i obrir el debat sobre el futur del disseny en temps d’intel·ligència artificial
Barcelona ha donat aquest dilluns el tret de sortida a la commemoració del centenari de Joan Costa, una de les figures més influents del disseny gràfic contemporani i autor de la identitat visual de més de 400 marques i institucions. El programa, impulsat pel Col·legi Oficial de Disseny Gràfic de Barcelona, s’allargarà durant el 2026 i el 2027 i vol situar de nou al centre el pensament i l’obra d’un creador que va deixar empremta en noms tan reconeixibles com Telefónica, Movistar, IBM, Seat, Renfe, La Caixa, Banco Santander, Gallina Blanca o Avecrem.
Sota el títol Joan Costa. La concepció del disseny actual (1926-2026), la commemoració no vol limitar-se a un homenatge retrospectiu. L’objectiu és aprofitar el centenari per projectar el llegat de Costa cap al present i el futur, especialment en un moment en què el sector es veu interpel·lat per l’auge de la intel·ligència artificial i pels nous debats sobre autoria, creativitat i responsabilitat.
Un any per mirar enrere i discutir el futur
La commemoració ha arrencat amb un acte institucional al Palau Robert i desplegarà al llarg dels pròxims mesos un ampli programa d’activitats. Hi haurà exposicions, premis, projectes de recerca, laboratoris, convocatòries, mentories dirigides a dissenyadores i una campanya digital amb el lema “Això no ho ha pensat una IA”.
El cicle culminarà el 2027 amb una gran exposició al mateix Palau Robert i amb un congrés internacional pensat per debatre sobre el futur del disseny en l’era de la intel·ligència artificial. La commemoració compta amb el suport del Departament de Cultura i aspira a convertir-se en molt més que una efemèride sectorial: una reflexió de fons sobre què significa dissenyar avui.
Joan Costa, molt més que un creador de logotips
Tot i que el seu nom no sempre ha estat tan popular com el d’algunes de les marques que va ajudar a construir, Joan Costa és una figura central per entendre l’evolució del disseny gràfic i de la identitat corporativa a l’Estat i a Catalunya. La seva obra va contribuir a modelar la imatge pública de grans empreses, entitats financeres i institucions en moments de transformació econòmica i social.
El comissari de l’Any Joan Costa, Jesús del Hoyo, ha posat com a exemple el cas del logotip de Gallina Blanca, que ha arribat pràcticament intacte fins avui després de set dècades. Per a Del Hoyo, això demostra que quan una identitat visual funciona, no necessita ser reformulada constantment. El valor del disseny, en aquest sentit, no és la novetat per ella mateixa, sinó la seva capacitat de resistir el pas del temps.
El disseny com a construcció d’identitat
Del Hoyo ha reivindicat Costa com una figura decisiva en els grans canvis d’imatge corporativa de les últimes dècades. Ha recordat especialment els casos de La Caixa, Telefónica o el Banco Santander, i s’ha aturat en aquest últim per subratllar fins a quin punt Costa va saber avançar-se a convencions molt arrelades.
Segons ha explicat, quan el banc va adoptar el color vermell hi va haver qui ho va considerar gairebé un escàndol, perquè no semblava un color apropiat per a una entitat financera. Amb el temps, però, aquella decisió s’ha convertit en una de les identitats més sòlides i recognoscibles del sector. Per al comissari, si algú va contribuir de manera decisiva a construir una identitat empresarial i fins i tot una certa imatge de país, aquest va ser Joan Costa.
Del record a l’activació del llegat
La degana del Col·legi Oficial de Disseny Gràfic de Barcelona, Rosa Fonts, ha defensat que la commemoració neix amb la voluntat de projectar el llegat de Joan Costa i d’activar-lo des del present. Segons ha afirmat, el disseny construeix confiança, genera coneixement, ajuda a comprendre el món i millora la relació entre les persones i el seu entorn.
Per això, ha remarcat que no s’ha volgut plantejar només un acte commemoratiu convencional, sinó un programa que serveixi per preservar la memòria del disseny gràfic i, al mateix temps, posar-la al servei dels reptes actuals. La voluntat és que el nom de Costa no quedi reduït a una peça de museu, sinó que continuï dialogant amb les preguntes del present.
Un autodidacte marcat per la guerra
Un dels aspectes més remarcats durant la presentació ha estat el caràcter profundament autodidacte de Joan Costa. Les seves filles, Mercè i Esther Costa, han recordat una trajectòria marcada per la interrupció dels estudis a causa de la Guerra Civil i per una formació construïda fora dels camins acadèmics convencionals.
Mercè Costa ha explicat que el seu pare va deixar d’anar a escola quan tenia deu anys, amb l’esclat de la guerra, i que no va tornar a trepitjar una aula com a alumne. Tot i això, tenia una gran facilitat per dibuixar i va rebre també la influència d’un oncle poeta que li va inocular el gust per l’escriptura i pel pensament. Aquest doble impuls —la imatge i la paraula— acabaria definint bona part del seu perfil com a creador i teòric del disseny.
De no anar a escola a donar classes a la universitat
La paradoxa de la seva trajectòria és que aquell home que no va poder completar els estudis reglats acabaria entrant a la universitat per impartir-hi classes. Segons ha recordat la seva filla, la relació amb l’àmbit universitari va ser molt important per a ell fins als últims dies de vida.
De fet, el 2022, només una setmana abans de morir, amb 96 anys, Joan Costa encara va fer la seva darrera classe a la Universitat Autònoma de Barcelona. Aquella sessió va quedar enregistrada i va ser lliurada posteriorment a la família, en una escena que resumeix bé la força d’una trajectòria construïda al marge dels itineraris habituals, però profundament connectada amb la transmissió de coneixement.
Un debat sobre el disseny en temps d’IA
El centenari de Joan Costa arriba en un moment especialment pertinent per al món del disseny. L’emergència de les eines d’intel·ligència artificial ha obert nous interrogants sobre la creativitat, la generació d’imatges, la relació entre tècnica i autoria i el sentit mateix del treball de dissenyar.
En aquest context, la commemoració no es planteja només com una celebració del passat, sinó com una plataforma per discutir quins valors del llegat de Costa continuen sent útils avui. La campanya “Això no ho ha pensat una IA” i el congrés internacional previst per al 2027 apunten clarament en aquesta direcció: repensar el disseny com a eina de coneixement, de transformació social i de responsabilitat col·lectiva.
Un nom clau per entendre el disseny contemporani
La commemoració del centenari de Joan Costa vol, en definitiva, tornar a donar centralitat a una figura que va contribuir decisivament a definir la cultura visual de diverses generacions. Darrere de logotips i identitats corporatives que avui semblen naturals o inevitables, hi havia una mirada concreta sobre el disseny: rigorosa, estratègica i profundament vinculada a la manera com les societats es representen a si mateixes.
Dos anys d’activitats serviran ara per revisitar aquesta mirada, reconnectar-la amb els debats actuals i reivindicar la figura d’un creador que, sense passar pels circuits acadèmics habituals, va acabar convertint-se en un dels grans pensadors del disseny gràfic contemporani.
